Фото: пресс-служба
Российский рынок биллинговых систем в ближайшие семь лет вырастет более чем в три раза — с 4,7 млрд до 14,4 млрд руб., по прогнозам Strategy Partners. Среднегодовой темп роста до 2030 года составит 22,4%. Стремительное расширение этого сегмента можно объяснить повышением спроса бизнеса на подписочные модели.
Теперь это не нишевой тренд, а удобный инструмент работы для разных отраслей — от онлайн-кинотеатров и образовательных сервисов до доставки и каршеринга. Выручка компаний от экосистемных подписок в 2024 году достигла 195 млрд руб. По сравнению с предыдущим годом рынок вырос на 74,5%, по данным J'son & Partners Consulting. Количество россиян, которые пользовались подписочными сервисами с 2021 по 2024 год, утроилось и составило около 95,3 млн.
Востребованность подписок будет только усиливаться. Согласно прогнозам Future Market Insights, мировой рынок вырастет с $557,8 млрд в 2025 году до $1,944 млрд к 2035 году. Среднегодовые темпы роста составят около 13,3%.
Рост бизнеса, построенного на регулярных платежах пользователей, напрямую связан с качеством биллинга. Это система, которая автоматически рассчитывает стоимость услуги, выставляет счета, обрабатывает платежи и ведет учет выплат клиентам. Долгое время такие системы были прерогативой в первую очередь телеком-компаний. У операторов сложные тарифные сетки и миллионы абонентов, поэтому они традиционно вкладывали огромное количество ресурсов в совершенствование расчетных систем.
Постепенно подписочная модель стала распространяться за пределы телеком-сферы. Основная причина, по которой бизнес переходит на подписки, — это предсказуемый денежный поток. Такая система лучше работает в сегментах, где есть регулярное потребление со стороны пользователей, постоянно происходят обновления и есть сервисная составляющая.
В сферах, где покупки совершаются эпизодически, эффективность подписочной модели заметно ниже. Покупателю важнее один раз получить качественную услугу или товар, чем иметь постоянный доступ к бонусам. Но даже такие товарные вендоры, традиционно зарабатывающие на разовых продажах, добавляют дополнительные услуги.
Например, в автопромышленности некоторые производители уже предложили подписки на программные функции и модернизацию ПО: подогрев сидений, расширенные ассистенты вождения или повышение динамики у электромобилей. Такая модель продлевает монетизацию после продажи автомобиля.
Когда бизнес переходит от простой фиксированной оплаты к сложным моделям расчетов с потребителями — с дополнительными опциями, бонусами, пакетами услуг, разными периодами списания, — начинаются сложности. Необходимо вести учет всех процессов в бухгалтерии, правильно распределять начисления, вовремя закрывать акты: чем более разнообразные тарифы предлагаются клиентам, тем сложнее эта задача.
В такой ситуации бизнес часто идет по пути доработки уже имеющихся в компании IТ-систем. Однако в этом случае есть риск вложить слишком много ресурсов, отвлечь команду от основной задачи — развития бизнеса и клиентов — и все равно получить не самое надежное решение на выходе. У компаний, которые работают по традиционным схемам оплаты, часто нет достаточного уровня экспертизы, чтобы разработать биллинговую систему, отвечающую современным требованиям.
Главное, чем рискует организация из-за ненадежного биллинга, — потеря лояльности клиентов, например из-за ошибок в платежах, особенно на регулярной основе. Также бизнес может упустить выгоду из-за слишком долгого времени вывода на рынок нового продукта или сервиса.
Данные биллинговых платформ представляют большую ценность с точки зрения маркетинговой аналитики. На их основе можно тестировать гипотезы, сегментировать аудиторию и запускать персонализированные предложения. Чем более качественной будет биллинговая платформа, тем более глубокую и точную аналитику она может предоставить.
Поэтому при подключении биллинговой системы лучше в первую очередь обратиться к опыту телеком-компаний. Именно там появились биллинговые системы, которые умеют работать с любыми моделями тарификации — от простых до многоуровневых и постоплатных.
Например, наш флагманский продукт Forward Billing изначально предназначался для автоматизации деятельности операторов связи. Со временем мы увидели потенциал применения системы в других отраслях: если она справляется с миллионами абонентов в телекоме, то легко поддержит также e-commerce или EdTech с сотнями тысяч подписчиков. Сейчас она используется в компаниях не только телеком-рынка, но и поставщиках облачных услуг, страховых, энергосбытовых организациях.
Еще один важный критерий при выборе биллинговой системы — импортонезависимость. За последние несколько лет стало очевидно, что использование иностранных решений несет много рисков. Уход SAP, Oracle и других глобальных игроков из России оставил пробелы в IТ-инфраструктуре крупных компаний. Поэтому сейчас наиболее целесообразным будет выбор в пользу отечественного ПО. Это не просто импортозамещение, а возможность строить платформы нового поколения с учетом локальных требований безопасности и гибкости. Так, мы предлагаем решения, полностью локализованные в России и проверенные в проектах федерального масштаба.
Несмотря на рост распространения подписок, а вместе с ними и биллинговых систем, по моему убеждению, эта модель постепенно перейдет в более удобные для пользователей форматы. Количество предложений на регулярные списания стремительно растет, а бюджеты домохозяйств конечны. Мы уже видим, что у абонентов нарастает усталость от большого числа подписок, поэтому такая модель не станет нормой.
Подписочная модель будет совершенствоваться: появятся гибкие периоды, возможность ставить подписку на паузу, совместные пакеты от партнеров. В b2b-сегменте будут расти модели оплаты по результату, например за выполнение SLA (от англ. Service Level Agreement — соглашение об уровне обслуживания) или фактическое использование. Все это еще больше усложнит расчеты с потребителями и повысит требования к гибкости и надежности биллинговых платформ.
